KTV的精酿啤酒，会成为下一个被推而广之的“咖啡”吗？

夏天是属于啤酒的季节。但不知从何时起，KTV、夜店乃至夜宵店里的啤酒瓶变了，“大绿棒子”的垄断受到了挑战，更多的黄瓶子、黑瓶子站上了餐桌。仿佛一夜之间，街头出现了不少“精酿啤酒”店，“精酿啤酒”也成为年轻人津津乐道的话题。在外行人看来，精酿啤酒好像突然就火了起来。不过，精酿啤酒从业者、爱好者们，却有不同的看法。精酿啤酒的10年进击精酿啤酒店“顽啤猴精酿”老板老布和拳击猫北京店的酿酒师 Lei都表示，国内市场上大概是从07、08年左右开始出现比较小的精酿品牌。对于精酿啤酒的出现，Lei认为可以算是一种消费升级。一些年轻人，有了一些积蓄，又想享受生活，但又不像老一辈喝白酒那么凶，也不像南方人一箱一箱地喝，就想喝一两杯好一点的啤酒。有这种需求的人越来越多。但市场的发展也不是一蹴而就的。Lei告诉鞭牛士，他是09、10年左右去德国进修啤酒。当时整个行业发展已经进入停滞状态。到了10、11年左右，Lei观察到德国的啤酒行业开始往上走。“国内应该也是差不多的时间。”Lei这样说。但14、15年的时候精酿啤酒市场开始成长，而整个行业大概在16、17年达到了一个较高的点。不过，Lei认为，至今为止，精酿啤酒市场依然很小，还没有进入爆发期。一位自称“青石板”的精酿爱好者则告诉鞭牛士，他接触精酿啤酒已有4年左右。这4年也正好是精酿啤酒呈现井喷式发展的阶段。在他刚接触啤酒时，国内精酿品牌还基本只有“熊猫精酿”、“婴儿肥”等。而17年之后，国产精酿品牌就开始百花齐放。关注精酿啤酒7年的Effy向鞭牛士表示，国内精酿啤酒变化很大，从小众变得随处可见。尤其是这两年，开店以及关注的人尤其多。“从北京自酿协会的会员人数就能看出来。”Effy透露，近一年，会员人数涨了大概1/4。啤酒爱好者K曾经是一名酒馆老板，现在在经营着自己的酿酒作坊。他谈道，从去年年底开始，越来越多的人开始进入精酿啤酒赛道。这可以被看作精酿啤酒被更多人关注的标志。消费需求的增长、资本的运作是精酿市场爆发的两大原因。据鞭牛士观察，市面上多家精酿啤酒品牌成立于2015年前后，而2017年与2019年，则是这些品牌斩获融资较为集中的时期。这些变化也体现在投资方方面。在2015年及以前，各精酿品牌吸引到的多为一些个人投资者。2016-2017年，陆续有一些中小型投资机构加入战队。而到了2018年1月，知名投资方IDG也进场，参与了精酿啤酒品牌酒花儿的A+轮融资。鞭牛士根据公开数据不完全整理2010年来到中国的拳击猫总酿Michael表示，从他来中国，精酿啤酒市场发生了很多变化。首先是市面上涌现了很大一波精酿啤酒馆。在他看来，这些酒馆的出现增加了消费者消费精酿啤酒的意识，但同时也对消费场景产生了限制。在消费需求增长之后，也有越来越多的人开始生产相关设备。于是，越来越多的本地精酿啤酒出现在市面上，而小型啤酒商店也纷纷涌现。Michael还观察到，近，越来越多的的啤酒商开始申请精酿啤酒的生产执照，而更多进口精酿啤酒品牌也出现在了酒馆中。此前，“葡萄酒研究”曾撰文称，自2016年开始，国内市场上的啤酒企业五大巨头（华润雪花、青岛啤酒、百威、燕京、嘉士伯）都纷纷加大了对高端市场的开拓力度。如青岛啤酒等巨头企业纷纷推出IPA产品，并开始筹建或参与精酿啤酒的相关赛事活动；华润啤酒完成了对欧洲较大酿酒商喜力在中国内地、香港和澳门地区业务的收购，并推出新品雪花原汁麦，意在进行升级品牌结构、丰富高端产品线。拳击猫北京市场部经理Joanna告诉鞭牛士，在江浙沪一带，精酿啤酒的普及度已经比较高了。北京市场发展较晚，但也处于一个非常积极的状态。越来越多的高端酒店开始接受精酿啤酒。“这些变化很快，在中国一切变化都很快！”Michael这么说。市场酝酿期，瓶颈与机遇但这些变化并不全然是好事。K认为，如今很多人看到精酿啤酒这个风口，打着精酿的旗号，制造一些根本不存在的概念来“骗钱”。老布也谈道，现在市场上以精酿为名的商业形式非常多，目前还没有哪个形式是非常成熟的。“现在开店的也有，开厂的也有。店的形式也非常多，有纯自酿的，也有餐酒馆，还有拿精酿当个幌子，实际上是做餐厅的。”“市面上现在一些很大牌的所谓精酿太清澈了，像工业啤酒。它们太商业化了。”Joanna这样说。Lei也表示，现在有一些品质很“烂”的酒进入市场，打着精酿的旗号、利用较低的价格，将市场搞得很乱。“每个城市、每个省份都有这样的东西。”青石板告诉鞭牛士，国内精酿市场目前存在瓶颈。一方面，精酿啤酒的主要原材料——啤酒花和酵母掌握在欧美手中。这会在成本上限制精酿啤酒的发展。

另一方面，目前国内接触精酿啤酒的，大多数是受教育程度较高的人群。据鞭牛士观察，与家喻户晓的青岛啤酒、燕京啤酒等“大绿棒子”不同，“精酿啤酒”这个概念触达的用户还相对有限。进入中国后，它率先打入的是栖居一二线城市的外国人以及海归圈子。而这一圈子相对较小。不少受访者都向鞭牛士表示，他们是在国外的时候接触到精酿，进而对其产生兴趣。在拳击猫北京店开业前期，到店的客人80%左右都是外国人，而剩下的中国人也绝大多数都是有过海外留学或生活经验的人群。Joanna告诉鞭牛士。但在青石板看来，这一现状有望打破。他认为，啤酒是人们容易接受的酒类饮料，接受门槛低、接受群体广。与白酒、洋酒和红酒不同，啤酒对于饮用场景限制较少，价格更为亲民，度数也更易被大众广泛接受。尤其是在年轻群体中，他们的消费需求发生了变化，他们不再满足于传统工业淡啤的千瓶一味，追求更加多元的味蕾刺激。这样的需求决定着他们将更加容易接受精酿。“老一辈的人，他们喝酒可能喝一个口味，一喝就是一辈子。但是我们这一代不同，我们就喜欢喝一些新东西。”Lei这么说。

据精酿品牌酒花儿和饿了么的调研统计数据，市场中精酿啤酒30%的消费者是25-30岁，其次，30-35岁消费者占28%。“我们的目标人群是年轻一代。他们愿意品尝新的口味，能够欣赏精酿啤酒。”Michael这么说。Joanna告诉鞭牛士，目前拳击猫北京店也在运用一些策略吸引中国年轻人。比如夏天上线的乌梅古斯，就是以北京人爱喝的酸梅汤为原型设计。开业半年后，中国人的比例开始提高，占到了30%-40%左右。在受访的大多精酿爱好者看来，精酿与工业淡啤差别不大，两者之间不存在难以逾越的鸿沟。它们只是出现的时代背景与作用不一样。工业淡啤的出现，满足了普通消费者“喝上啤酒”的需求。而精酿的出现，则是为了满足消费者“喝好啤酒”的需求。目前精酿啤酒市的确很乱。Michael提到，在中国旅行，品尝制作粗糙的精酿啤酒是痛苦的经历之一。他认为，如果消费者初次尝到的精酿就是粗制滥造的，那将是巨大的不幸。Lei也对同样的情况感到忧虑。但青石板认为，市场应该是带有包容性的。在他看来，前期良莠不齐的精酿啤酒确实可能对一些潜在消费者产生误导。但等市场真正扩张到一定地步的时候，那些曾经被劣质精酿劝退的消费者，可能会重新开始尝试真正的精酿。他表示，总会有带有不同目的的人进入市场。而通过市场的优胜劣汰，只追求一时投资热点或兴趣的人会被市场淘汰，能坚持下来的则是在资本、品质及营销方式上有核心竞争力的品牌，它们会成为行业中的佼佼者。“任何一个市场发展必然会经历这样的过程——涌入、洗牌、绞杀、决出成功者，比如共享单车和新能源汽车。我们要允许市场进行绞杀。”他补充。停留小众，还是成为10年后的咖啡？在经历2016-2017年资本的快速注入后，2018年，互联网玩家“鲸小酒”入局精酿。与其白酒家族兄弟“江小白”类似，鲸小酒也在瓶身上印上了网红文案，意在占领年轻消费者市场。据报道，产品上线2天就售出2000多瓶。精酿啤酒也正式被贴上了“风口”的标签。但即便如此，中国的精酿啤酒依然只占整个啤酒市场的不到1%。对此，Lei谈道：“精酿这块蛋糕其实没多大。但精酿的发展会给大工业啤酒带来一些压力，进而带动整个啤酒行业往上走。”“小众的东西还是保持小众比较好。”Joanna认为，大众化的东西首先要求的就是产量。而如果要达到量产的话，精酿就不再是精酿，而变成工业啤酒了。美国精酿协会(The Brewers Association) 对精酿的规定是，年产量不多于600万桶（约合70万吨）；酒厂不被或低于25%的股份被非精酿啤酒厂控制；超过50%的销量中，没有使用辅料来酿酒。

中国精酿啤酒市场目前处于靠前次浪潮阶段。人们渐渐开始对优质啤酒产生兴趣，市场在渐渐成熟的过程中。而无论是在国内还是国际，精酿啤酒始终是小众市场。但他同时也认为，中国的精酿啤酒还有巨大的潜力。他告诉鞭牛士，在中国，已经有许多品牌赢得世界知名奖项。此外，中国拥有世界较大的啤酒消费量，此后很长一段时间也会一直如此。许多品牌都会来中国寻找机会，这也会推动中国精酿啤酒市场进一步发展。老布对精酿啤酒市场的前景更为乐观：“你觉得咖啡现在是大众文化里的一部分，精酿啤酒将来也会是。”他告诉鞭牛士，精酿啤酒会遵循和咖啡同样的路径被推而广之。“不会比咖啡慢。”青石板认为，精酿啤酒能否成为大众文化的一部分，得分区域来看。在他看来，在世界范围内，精酿啤酒市场将仍然是小众市场。而在国内一线城市，它将会拥有越来越广泛的受众。但他也表示，精酿很难真正下沉到三四线城市，消费能力仍是其扩张较大的阻碍。不过，随着人均生活水平的提高，精酿啤酒依然有广阔的市场。此外，随着资本的注入，啤酒花、酵母的成本的瓶颈有望突破。而当这个瓶颈解决后，精酿价格会逐渐走低。当精酿啤酒只比工业啤酒贵50%的情况下，老百姓的选择就更加广泛。Lei也拥有类似观点。当市场渐渐扩大之后，价格会有一个下降的趋势。终停留的区间仍然会在工业淡啤的价格之上，但会比高端酒的价格更低。但这条路还很长。青石板认为，目前国内精酿啤酒市场甚至没有进入中前期，而仍在“酝酿期”，离终局还很远。